June 12, 2008:PI値は3つある、そして、その関係は?

  • ここへ来て、PI値を勉強される方が増えているのを感じる。小売業でも、メーカーでも卸でもよくPI値ということばを聞く機会が多い。そこで、今回はあらためてPI値の基本の基本をまとめてみたい。実は、PI値には3つの指標がある。そして、その3つは相互に関連しており、体系化されるが、意外に3つのPI値が混同されて活用されていることがあり、改めて3つのPI値について解説してみたい。先に結論をいえば、3つのPI値とは数量PI値、金額PI値、客数PI値であり、この3つは、金額PI値=客数PI値×セグメント客数における数量PI値×平均単価で関係づけられ、体系化される。
  • 原則、PI値とPIがつけば、すべて顧客1人当たりの数字のことであり、数量PI値は売上数量÷客数であり、金額PI値は売上金額÷客数であり、客数PI値はセグメント客数÷客数のことである。要は分母に何をもってくるかにより、PI値の中身が違うということである。このように、PI値には3つの指標があり、PI値といっても、どのPI値なのかにより、区別がつきにくく、PI値の頭に数量、金額、客数をつけて区別することにより、PI値の中身が明確になり、会話が成立することになる。PI値といった場合は何のPI値かをしっかり区別して、会話することがポイントであり、そうすることによって、マーチャンダイジングの本質に迫ることができる。
  • では、この3つのPI値の関係はどうなっているかであるが、これも、よく目にするのが、この3つの指標をバラバラに活用し、ある時は数量PI値でみたり、ある時は金額PI値でみたり、ある時は客数PI値でみたりし、相互の関係を無視してマーチャンダイジングに踏み込んでしまう場合が多い。歴史的にいえば、数量PI値が一番はじめに登場し、次に金額PI値が生まれ、最後に、ごく最近、客数PI値が明らかになったといった流れである。ただ、ややこしいのは、POS分析初期の頃は、客数と数量が混同されて使われていたりし、意外に、最近、あきらかになった客数PI値が部分的に先に使われたりしていた場合もあり、いまでも初期の頃から客数PI値と数量PI値を一緒に活用されている企業もある。PI値も歴史的には様々な呼ばれ方があり、客数比率、支持率、顧客1人当たりの販売数量などがあり、この内、特に、支持率が客数PI値である場合もあり、支持率という言葉を用いている場合は要注意である。
  • さて、その3つの関係であるが、PI値は客数で割って算出する指標であるので、原点は販売金額=販売数量×平均単価(売価)である。この双方を客数で割ったものがPI値であり、この数式は、(販売金額÷客数)=(販売数量×平均単価)÷客数となり、右辺を=(販売数量÷客数)×平均単価とすると、これが金額PI値=数量PI値×平均単価となり、基本である。すなわち、金額PI値はPI値と平均単価を掛けあわせて成り立っており、2次元の指標となる。したがって、金額PI値を引き上げるには、数量PI値を引き上げるか、平均単価を引き上げるかがポイントとなり、片方だけを引き上げも金額PI値があがるかどうかは保証されない。金額PI値は数量PI値と平均単価の微妙なバランスで決まる指標であることがわかる。
  • 次に、最近、頓(とみ)に注目が集まっている客数PI値であるが、これはID-POSが普及するようになって体系化されたごく最近の新しい指標である。というのは、客数PI値の分母、分子は様々な客数がくるため、そもそも客数が全体客数以外で自由に把握できないと算出不可能な指標であるからである。現在の通常のPOSシステムでも、ある程度のところまでは様々な客数をとることはできる。たとえば、青果を購入した客数(正確にはレシート枚数)とか、バナナを購入した客数、ある棚の商品を購入した客数、チラシ商品を購入した客数などである。ただ、女性の客数、男性の客数、年配の方の客数、子供の客数、さらには、リピート購入した客数、トライアルの客数等は通常のPOSレジでは把握が不可能であり、これはID-POS、たとえば、ポイントカードなどの何らかの顧客識別ができてはじめて把握できる客数である。このような様々な客数が把握できれば、数量PI値は販売数量÷客数なので、ここにたとえばバナナの客数がわかれば、バナナの客数÷全体客数という客数PI値が算出でき、数量PI値=客数PI値×バナナの客数の数量PI値と変形できる。ここで、バナナの客数の数量PI値を数量PPIと数量PI値と区別するためにPをひとつつけて表現することもあるが、要は客数がバナナの客数など、セグメントされた客数における数量PI値のことである。
  • これをまとめると、金額PI値=数量PI値×平均単価=客数PI値×セグメントされた客数の数量PI値×平均単価となり、ここに3つのPI値の相互関係が明らかになる。金額PI値をあげるためには、客数PI値、セグメントされた客数の数量PI値、平均単価の相互の微妙なバランスをとることであることがわかる。金額PI値も客数PI値が入ることにより、2次元から、3次元の立方体で表現できるようになり、金額PI値が上がった場合は、この3つの要素のどれかが微妙な関係で動き、立方体の体積が必ず大きくなる。なお、金額PI値=数量PI値×平均単価も客数PI値が1の場合の特殊事例と考えれば、金額PI値は常に、=客数PI値×セグメントされた数量PI値×平均単価と表すこともできる。

December 14, 2006:客単価と振り子の原理、売場で振り子を振ってみよう!

  • 客単価はPI値と平均単価の掛け算であり、客単価を上げるためには、PI値をアップさせるか、平均単価をアップさせるか、それとも双方をアップさせるかの3択問題となる。また逆に、平均単価がダウンした場合も、PI値がダウンしたか、平均単価がダウンしたか、それとも双方がダウンしたかの3つに原因が特定できる。すなわち、客単価とはアップした場合は3パターン、ダウンした場合も3パターンあり、合計6つに評価が分かれる。これが客単価の6段階評価法であるが、一般的には4つはすぐにわかるのだが、残りの2つが中々理解しにくい場合が多く、特に、これらを図解した場合、客単価=PI値×平均単価となるため、客単価はy=1/xのグラフの双曲線になり、この双曲線が客単価だと説明しても、中々ピンくる人は少ない。また、これは経済学の需要供給の法則と同じ、需要曲線のことだといっても、そもそも需要曲線事態が一般にはわかりにくいので、経済学のテキストを見てもよくわからないという場合もあり、結局、客単価がなかなかイメージできないということになり、これが客単価の科学的解明を遅らせてしまったともいえる。  
  • ところが、最近、ひょんなきっかけから、これらの説明よりもはるかにわかりやすい客単価の説明ができるようになった。まだ100%固まったわけではないが、これまでの客単価の説明に比べると、少なくとイメージしやすい客単価として説明することができるので、本邦初公開となるが、このブログで、客単価の新しいイメージを解説してみたい。先ほどパワーポイントで客単価の新しいイメージ図を作ってみたが、まあまあのできであり、もう少し工夫をするともっとわかりやすくなるかなというところまできた。  
  • さて、その新しい客単価のイメージ図であるが、それは客単価を振り子にたとえてみたイメージ図である。まず、一本の糸に錘(おもり)をつけ、まっすぐたらし、振り子をつくる。そして、この振り子を静かに、左右に揺らすと錘(おもり)の軌跡がちょうど扇形の狐を描き、左右に揺れ続け、振動を繰り返す。この錘(おもり)そのものが客単価であり、この錘(おもり)の振動の軌跡が客単価曲線である。客単価とは振り子が静止している時は錘(おもり)そのものであり、振動しはじめると客単価は錘(おもり)の軌跡となる。そして、振り子に向って、左側が平均単価の領域であり、右側がPI値の領域とみれば、振り子=客単価は、平均単価とPI値の領域へ入ったり、出たりしながら振動する。これが客単価の大まかなイメージ図である。  
  • そして、客単価がアップするとは、この振り子の糸を上にひっぱり上げることであり、逆に客単価がダウンするとは、この振り子の糸が下に垂れることである。すなわち、客単価アップとはこの振り子を揺らしながら、振り子を引き上げてゆく行為であり、逆に客単価が下がるとは振り子が揺れながら、下にさがってゆく行為のことである。このように客単価を振り子でイメージすると、客単価が2次元であることも理解しやすい。すなわち、客単価=PI値×平均単価であるので、客単価の錘(おもり)を中心に平均単価とPI値へ垂直に線を引いた正方形の面積が客単価であり、平均単価の方にゆれた時には、その錘(おもり)を中心に平均単価とPI値に直角に線をおろしたその長方形が客単価であり、同様に、PI値の方にゆれた時には、その錘(おもり)からPI値側と平均単価側に直角に線をおろしたその長方形が客単価である。錘(おもり)を支える糸の長さが同じであれば、真ん中の正方形も平均単価よりの長方形も、PI値よりの長方形も全部面積が同じになり、客単価は同じ大きさ、すなわち、この扇形の軌跡をゆれている間はどこに錘(おもり)が移動しても、その面積は一緒になる。ただ、厳密には双曲線と円弧との違いがあり、一緒にはならないが、イメージとしては、理解しやすいと思う。  
  • また、ここから、客単価をアップさせるとはその面積を大きくすることでもあるので、糸の長さを短くすることであり、それは錘(おもり)の軌跡が少し上にあがることでもあることがわかる。当然、逆に糸の長さが短くなった時が客単価の面積が小さくなり、客単価がダウンすることである。さらに、平均単価側にゆれた時、少しでも糸が短くなれば、PI値のみがアップして客単価がアップし、PI値側にゆれた時に少しでも糸が短くなれば、平均単価のみがアップして客単価がアップする。逆に糸が長くなった場合はダウンである。これに、糸が短くなってPI値も平均単価もあがった場合、糸が長くなって、PI値も平均単価も下がった場合を加えれば、客単価がアップする、すなわち糸が短くなる場合は3パターン、長くなる場合も3パターン、合計6パターンとなり、客単価の6段階評価も、振り子でたとえるとイメージしやすくなる。  
  • このように、この振り子の原理で客単価を説明すると客単価が振り子の軌跡のイメージとして理解しやすくなる。実務的にも売場に立ったらまず振り子をイメージし、トマト、マグロ、リンゴ、豆腐、豚肉、牛乳の前で振り子を振ってみて、バランスが悪ければ、その商品の客単価は低いと判断すれば良く、バランスのよい商品構成、売場であれば、客単価は高いと判断すれば良い。是非、売場に立ち、振り子を頭の中でふりながら客単価のチェックをしてみて欲しい。客単価の高い売場、低い売場が瞬時に判断できるものと思う。

参考: