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マーケティングの定義:日本マーケティング協会 1990年

  • マーケティングとは、企業および他の組織1)がグローバルな視野2)に立ち、顧客3)との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動4)である。

1)教育・医療・行政などの機関、団体などを含む。

2)国内外の社会、文化、自然環境の重視。

3)一般消費者、取引先、関係する機関・個人、および地域住民を含む。

4)組織の内外に向けて統合・調整されたリサーチ・製品・価格・プロモーション・流通、および顧客・環境関係などに係わる諸活動をいう。

1960 年:AMA – Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user.

1983 年:レイバーン ‐ marketing comprise the activities by which an organization directs and monitors the flow and exchange of goods and services from inception to final consumption.

1985 年:AMA― Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.

1986 年:クーク – Marketing comprises’ the cativities by which the flow and exchange of ideas, goods, and service are controlled from inception to final consumption.

マーケティングの定義作成の経緯、抜粋:

  • 宇野政雄:早稲田大学商学部教授
  • 日本でのマーケティングをどう見ればよいかを問題にして、日本マーケティング協会ではマーケティング定義委員会を発足させ、大方の合意が得られる現代的定義を今日作成することができたことの意義はきわめて大きい。ここにも披露されたマーケティング定義は単に日本国内だけでなく、諸外国においても広く通用するものと考える。
  • 浅井慶二郎:慶應義塾大学 商学部 教授
  • サー ビス化社会の進展とともに、マー ケティング活動への消費者の主体的参加の度合いが高まりつつある 。公共 サー ビスや註 1 で挙げるような非営利組織の提供するサ ー ビス性の大きい製品の買い手 ( 受益者 ) を、消費者と呼ぶことは現実的にはなじみにくい 。
  • 最近、有形的な消費財の購入者も、消費の高度化 ・個性化に伴って従来の受動的立場から脱して 、能動的にメーカーとの交信に参加しつつあり、彼らは単なる「消費する人」ではなく、コンデューサー (CONDUCER)、 も しくはプ ロ シューマー (PROSUM ER) と い うべ きである。
  • また 、註 2 の グローバル な視野に関連するが 、マーケッターは直接的な製品の購入者のみならず、組織の経営活動に関係し、あるいは影響 を受ける組織外部の関係者との間にも相互理解と信頼を築かねばならない。さらに、サービス性の大きい製品の市場創造と購入者 ( 受益者 ) の満足を得るための前提として 、組織 内の構成員間の相互理解を確立する必要のあることから、サービス関連の組織は構成員を対象とする内部向けのマーケティングを展開しなくてはならない 。
  • このように、組織をめぐる内外の関係者を含むという意味が「顧客 」の用語に込められている。
  • 「顧客」についての考え方:
  • マーケティング活動の対象としては 、当然のことなが ら「顧客 」が存在す る 。しかし、前述のようにマーケティング活動の主体を営利 、非営利の両面に拡大すれば 「顧客 」のとらえ方も当然変化せざるを得ない 。
  • 本定義では そのような意味から、従来使用されていた 「消費者」あるいは 「生活者 」という表現を使用 せず 「顧客」とし、さらにその内容が多岐にわたるところからコメントを付した 。
  • また、昨今の環境問題や各種の社会問題の続出を考えると、単に「直接的な顧客の満足を得る」のみでは不十分 であるとの考えから、広義の意味 で 、「顧客との相互理解を得ながら」という表現に変更したわけである。

 解説:

  • マーケティングの定義、改めて、(社)日本マーケティング協会が1990年に定めたものを確認してみました。
  • 「マーケティングとは、企業および他の組織1)がグローバルな視野2)に立ち顧客3)との相互理解を得ながら公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動4)である。」と簡潔にまとめられています。
  • さらに、補足として、4つの注があり、これを含めて、日本が世界に発信する、日本独自のマーケティングの定義といえます。すでに、20年以上前に定めた定義ですが、現在でも、マーケティングの定義として、(社)日本マーケティング協会が採用している定義ですので、これが日本における公式定義といえます。
  • この定義に至るまでに、(社)日本マーケティング協会では、マーケティング定義委員会を創設し、アメリカ、ヨーロッパのマーケティングの定義を再検討し、日本国内の様々な学者の意見も参考に、議論を重ねており、その過程を見ると、紆余曲折、様々な角度から検討し、この定義にいたったことがわかります。
  • このマーケティングの定義の中で、特に注目は、「顧客」という言葉であり、「消費者」という言葉を使ってないことです。これは、このビッグデータの時代にも通用する先見性がある言葉といえます。その採用の理由ですが、「従来使用されていた「消費者」あるいは「生活者」という表現を使用せず「顧客」とし、さらにその内容が多岐にわたるところからコメントを付した。」とのことです。結果、マーケティングは「顧客」との相互関係が重視され、「市場創造のための総合的活動」ということになります。
  • 「市場創造」が、「需要創造」ではなく、ややわかりにくいとはいえますが、「顧客」という言葉がマーケティングの定義に入ったことは、今後、マーケティングを実践してゆく上において、意義深いことといえるかと思います。

いま取り組んでいる事例:

  • 現在進行形です!!
  • これまで販促支援を専門に取り組んでいた企業が、受注産業から一歩踏み出し、自らクライアントへ提案し、ひいては、新規営業活動につなげてゆくべく動き始めました。
  • そこで、その第1歩として、クライアントのPOSデータを基盤にマーケテイングプラットフォームの構築に着手しました。約100店舗の過去2年間の日別データに加え、約1,000店舗の他社のPOSパネルデータ、さらには家計調査データ等をマーケティングプラットフォームに蓄積し、その膨大なBigDataをBIツールで分析する体制を整えました。
  • 約6ケ月で第1ステップが完成、現在、クライアントへ、マーケティングプラットフォームを活用した販促の提案体制に入っています。合わせて、自社の従業員がマーケティングプラットフォームを活用できるように基本研修を実施、BigDataの実践的な活用に入りつつあります。
  • 今後は、POSデータに加え、iD付POS分析に踏み込むことが課題の一つであり、それによって、商品分析を基盤にしたマーチャンダイジングから顧客視点によるマーケティング戦略の提案が可能となります。結果、これまでの受注産業からマーケティング支援カンパニーへと脱皮する大きな一歩となるといえます。

まずは、ご相談を!!

  • 弊社では、これまでマーケティングカンパニーを目指す企業へ向けての様々なマーケティング支援サービスを構築すべく、専門企業と連携をはかっており、マーケティングプラットフォームの基盤となるクラウドの構築、eラーンングの制作、そして、BIツールでの様々な帳票制作、それらを用いた社内研修等柔軟に対応させていただきます。
  • また、この視点にたった様々なセミナーを順次リアルとeラーニングを併用し、進めてゆく予定です。

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